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Este artículo se publicó en el número 8 de los ‘Cuadernos de Comunicación Evoca’, dedicado a “Los riesgos del periodismo en tiempo de redes” (ver PDF).

El funambulismo quizá no sea la mejor opción para la sostenibilidad económica del periodismo. (Imagen: Double Tightrope OSA Images)

“Hoy en día, la principal preocupación que tienen los periodistas es conservar el puesto de trabajo (o buscarlo). Esta situación la están aprovechando las empresas editoras y los anunciantes para ejercer mayores presiones en los periodistas”[1].

Esta fue una de las conclusiones del tercer Laboratorio de Periodismo que organiza regularmente la Asociación de la Prensa de Madrid. ¿Una exageración? ¿Realmente eso está pasando?

Veamos el siguiente titular: “Manicura, pedicura, spa… solo para ‘princesas’”. Corresponde a una noticia[2] publicada en la sección ‘Tendencias’ de Elmundo.es, el segundo medio nacional y hasta hace muy poco el primero en tráfico web mundial en idioma español. En esta ‘noticia’ se leen cosas como: “Princelandia también está pensado para cumpleaños y comuniones por lo que tienen una amplia oferta para celebrar momentos tan especiales en la vida de un niño” o “Albornoces rosas, agua y zumos en copas de champán, deliciosos y cuidados menús…”. Podríamos pensar que es información útil porque plantea opciones de ocio infantil (valorar si esta propuesta es aceptable para un niño ya es otra cosa), pero para ello debería dar más de una única opción, ¿no? Todo se reduce a las maravillas de la empresa Princelandia. El periodista no tuvo arrestos para firmar la pieza.

¿Por qué la escribió, pues? No lo sabemos a ciencia cierta. ¿Sería porque llevó a tal sitio a su hija y quedó tan encantado que se quedó agusto escribiendo esto? ¿Más bien, recibió ese texto como nota de prensa y por pereza, desidia y un hueco que llenar en la sección la replicó sin más? Si esos fueran los motivos estaríamos simplemente ante un mal profesional. Pero, ¿podría ser un: “oye, que nuestro comercial dice que si publicamos esta nota de prensa luego igual nos ponen publi”? O directamente un “toma, becario, saca esto”.

Hay más casos de publicidad disfrazada de periodismo, es decir, publicada como información sin avisar al lector de que lee contenido pagado, directa o indirectamente. Porque en el particular mundo del periodismo como negocio pasa como en el de la política como ídem: muchas veces las cosas no suceden linealmente. Ya saben, lo de los favores y el hoy por tí, mañana por mí, yo hago A y tú a cambio me das B.

Un ejemplo de cómo no hace falta que medie una venta directa de publicidad para llevar a ésta al sastre del periodismo podría ser, quizá, este, aparecido recientemente en Lainformacion.com: “Cómo actuar si no puedes hacer frente a la hipoteca”[3], se titula. Aparecía como una llamada en portada, en la parte superior derecha de la home, y estuvo ahí buena parte del pasado 9 de noviembre, en pleno tsunami informativo sobre los desahucios, los recientes suicidios y los primeros contactos entre Gobierno y oposición para abordar dicha lacra. Un titular como ese, acompañado como estaba por una entradilla y por una foto[4] de activistas de la Plataforma de Afectados por la Hipoteca, era muy atractivo y muy relevante periodísticamente. Uno esperaba encontrar un vídeo en el que un periodista interrogase a diversas fuentes, presumiblemente jurídicas y sociales, sobre qué hacer en un caso tan angustiante. Pues no. El click nos llevaba a un vídeo de Practicopedia en el que un señor con traje y corbata (suponemos que abogado, pues no se identifica) nos explica lo que debemos hacer, según él, mientras de fondo vemos el enorme logo de Legálitas, una empresa de servicios jurídicos. Todo ello mientras suena música en off y cerrando la pieza el logo bien grande y el claim comercial de dicha empresa junto su número de teléfono.

Respecto a este anuncio vestido de periodismo me pasó una cosa curiosa en el momento en que la tuiteé. Me contestó públicamente una redactora de Dixi Media, la empresa matriz tanto de Lainformacion.com como de la Practicopedia.com (que miden sus audiencias conjuntamente). Me acusaba de “ser de los que van con la escopeta cargada todo el día”[5], a lo que repliqué[6] que en absoluto, que considero a Lainformacion.com un medio riguroso y que por eso señalaba cuando creía que no lo había sido. Me contestó que ella y su equipo habían “contrastado la información” (pese a sacar sólo a una fuente que termina por anunciarse directamente) y que no cabía “mayor rigurosidad”[7].

Es decir, el nuevo vestido de la publicidad parece que sienta tan bien que este mal comienza a difuminarse en lo que se considera “habitual”, como ya ocurre desde hace más tiempo con los periodistas que anunciaban hipotecas antes o alimentos-medicamento ahora, pese a que los códigos deontológicos consultados para escribir este texto, el de la Federación de Asociaciones de Prensa de España (FAPE) y el que en su día aprobó el Consejo de Europa, lo censuran.

La deontología en la balanza de los clicks, el ROI y todo lo demás

Pasear publicidad disfrazada de periodismo no es ilegal, como tantas otras cosas poco edificantes. El periodismo es un sector poco regulado, por suerte. No quiero ni imaginar a los señores y señoras diputados debatiendo en el Congreso normas sobre cómo debe ejercerse esta fascinante y heterogénea profesión. Una manera de vivir, el ser periodista, ya saben ustedes. Pero precisamente por eso, los periodistas nos hemos venido dotando de normas que, aunque no vinculantes (pues tampoco existe una entidad oficial capacitada para amenazar con borrar de la lista a quien las incumpla; por suerte una vez más), nos han servido para construir una pieza maestra del rompecabezas que es nuestra relación con la sociedad y que hace posible que la gente nos lea y confíe: la credibilidad.

Quienes fueron intuyendo y plasmando esas normas, fruto de la experiencia de muchísimos años construyendo la opinión pública, sabían que sin credibilidad no hay confianza, y viceversa. [tweetable hashtag=”#periodismo #publicidad”]Sin credibilidad ni confianza no hay periodismo[/tweetable]. No lo habría aunque mañana se decidiese rescatar a la industria mediática con el mismo ahínco y arsenal con el que se está salvando a la financiera. Por eso es un lugar común encontrar en estos códigos deontológicos puntos como este:

“A fin de no inducir a error o confusión de los usuarios, el periodista está obligado a realizar una distinción formal y rigurosa entre la información y la publicidad”.

Se trata del punto 18 del Código Deontológico del periodista aprobado por la FAPE[8] en 1993 y con plena vigencia hoy[9]. No es el único que pone el dedo en esta llaga del maltratado cuerpo del periodista:

(…) [tweetable hashtag=”#periodismo #publicidad”]la información no debe ser tratada como una mercancía sino como un derecho fundamental de los ciudadanos[/tweetable]. En consecuencia, ni la calidad de las informaciones u opiniones ni el sentido de las mismas deben estar mediatizadas por las exigencias de aumentar el número de lectores o de audiencia o en función del aumento de los ingresos por publicidad”.

En este caso se trata del punto 15 del Código Deontológico Europeo de la Profesión Periodística, aprobado en Estrasburgo también en 1993[10].

Ah, los noventa, qué época fantástica: los márgenes en el negocio del periodismo comenzaban a rozar cifras muy jugosas, en un sector en el que -con suerte- por la misma inversión obtenías beneficio económico e influencia política y social. Para colmo de bienes no existía el dichoso Internet y los medios de comunicación tradicionales paladeaban los dulces frutos que maduran cuando se ejercita el monopolio de la intermediación entre los poderes económicos y políticos y la masa social. Aún no había llegado la fatídica lucha por las páginas vistas, el tiempo de permanencia en el sitio, las tasas de conversión, la locura por un SEO[11] que pasa por encima del criterio periodístico al titular noticias o escoger contenidos, la batalla por ofrecer el mejor ROI[12] al anunciante.

Cuando el modelo agoniza, muestra su peor cara

Internet, poco a poco al principio y despiadadamente en los últimos años, ha ido arrojado sobre los medios de comunicación toneladas de competidores sin ninguna barrera de entrada, adjuntando de paso sofisticadísimas (y muy baratas o gratuitas) herramientas de medición de tráfico, antes conocido como audiencia. Y así, desde el primer momento, el inventario publicitario online estuvo siempre lejos de la acostumbrada hegemonía de los medios. Éstos, de momento, no se preocuparon: el negocio que daba dinero era lo tradicional: el papel, las ondas. No se innovó, mientras empresas ajenas al periodismo sí lo hacían. Los medios no estaban dispuestos a invertir en un soporte, Internet, en el que el precio de la publicidad era aún tan irrisorio en comparación con lo analógico.

Mientras el inventario publicitario estaba copado y bien protegido por inexpugnables barreras de entrada en quioscos, frecuencias moduladas y canales de televisión, en la red Google se dedicó a crear valor e innovar ofreciendo decenas de productos gratuïtos a una audiencia global. Estaba creando ojos para sus anunciantes digitales y dando la posibilidad a cualquiera de participar en su negocio (donde Google pone las normas, claro) a través de su programa AdSense[13].

Cuando la crisis general que todos sufrimos entró sin llamar, obviamente el mercado publicitario analógico se resintió bastante: ahora tampoco los ingresos por publicidad analógica permitían mantener a los medios, y para tratar de liderar el mercado online era ya tarde, muy tarde. Ahora tocaba competir con todo el mundo, fueran productos periodísticos o no, sin apenas filtros, donde el valor de la cabecera se diluía entre la web 2.0, primero, y entre la suerte de web tecnosocial actual, donde el noviazgo entre código, algoritmos, datos y la inventiva y curiosidad humana nos trae un ecosistema en donde la noticia en sí misma, en bruto y como producto comercial, tiene un coste tendente a cero.

En esas, los medios se han encontrado en un escenario del que no se ha logrado salir y en el que algunos ya han sucumbido y otros agonizan en un triste espectáculo público, como el ofrecido recientemente por la cabecera de referencia en estos 35 años de democracia en España, El País, con ese ERE que terminó el sábado 10 de noviembre con un tercio de su plantilla[14], buena parte de la más experimentada y capacitada del país, en la fría calle. PRISA adujo pérdidas del diario para tomar tal decisión, y los trabajadores se preguntaban dónde estaban los beneficios pasados, aparte de en el sueldo del principal ejecutivo de la empresa, Juan Luis Cebrián[15].

“En los medios más poderosos el dinero tiende a perderse en las superestructuras que nacieron al calor de los beneficios pasados”.

Parecía vaticinarlo en el anterior número de los Cuadernos Evoca el que entonces aún era adjunto al Director de ese periódico y máximo responsable de Elpais.com, Gumersindo Lafuente[16]. Aunque pongamos ahora el ejemplo de El País, por tratarse en mi opinión del buque insignia del periodismo de calidad en España, tres cuartos de lo mismo se vive en el resto de redacciones de medios tradicionales: no hay dinero para mantener la estructura, y en lugar de recortar donde está el gasto mayor (los consejos de administración), en la lógica de no apedrear el propio tejado, éstos están reduciendo gasto en nóminas de periodistas y en tratar de estirar el chicle de los ingresos por publicidad hasta donde haga falta, como estamos viendo. Aunque se nos pegue en la suela del zapato para siempre.

La batamanta, que fuera hace frío

Vean el siguiente tweet:

¿Sabes qué es la batamanta? Ahora puedes comprar una por sólo 9 euros (gastos de envío incluidos):http://cuponisimo.diarioinformacion.com/oferta/batamanta …

Lo tuiteó desde su cuenta oficial de Twitter el diario Información de Alicante (15.000 seguidores) el pasado 9 de noviembre[17]. Un medio líder indiscutible en esa provincia en el que aprendí mucho periodismo en los tres veranos más excitantes de mi vida profesional, hace ya una década, cuando fui becario. Este tweet, versión online de las ya manidas promociones que regalan vajillas o dan puntos para un croasán, me pareció especialmente simbólico de lo que estamos hablando hoy aquí.

Cuando cuatro años después de dejar aquella redacción me volvieron a llamar para ofrecerme un trabajo, la persona con la que hablé creo recordar que era un consejero del grupo editorial, no recuerdo su nombre pero sí que era senior y que jamás lo había visto en la redacción. Cuando, muy agradecido por la oferta, le dije que en ese momento justo acababa de iniciar un proyecto propio, recordaré siempre lo que me contestó: “Pau, ahí fuera hace mucho frío”. Recientemente tuve la suerte de departir con otra persona con vasta experiencia, en este caso reporteril, con nombre y cargo en la nomenclatura de las instituciones periodísticas. Hablando de la crisis de modelo y de credibilidad que sufre nuestra profesión, argumenté que los periodistas, creo, tenemos que responsabilizarnos de nuestro futuro y tratar de tomar las riendas hacia él, innovando y emprendiendo nuevos caminos, aunque inicialmente éstos partan de los márgenes. Me contestó que eso no es tarea del periodista, ni debe serla, que para eso están los editores.

Seremos responsables de sobrevivir

La clásica ‘obediencia debida’ no exime a los militares de su responsabilidad ante ciertos actos desde Nuremberg. Dados los tiempos que corren, no obstante, a veces es difícil sustraerse de ciertas órdenes, aunque el periodista asalariado ni siquiera las reciba directamente. Sería magnífico que un día de estos, en medio del naufragio, las musas nos revelaran un modelo de sostenibilidad económica estable, próspero y sobre todo, escalable, para el periodismo. Esa tabla de salvación que nos permitiera prescindir de la penosa labor de vestir a la publicidad con nuestras amadas telas de los hechos, cosidas con el cada vez más fino hilo de nuestra credibilidad.

Creo que si ese día llega, será porque nos pilló trabajando. Hay mucha gente en este país trabajando en ello ahora mismo, en este momento. Podría citar muchos ejemplos de jóvenes periodistas y a la vez emprendedores que están dando lo mejor de sí para experimentar, pero me temo que eso daría para otro largo artículo y en este estamos llegando ya al final. En fin, [tweetable hashtag=”#periodismo #publicidad”]cuando no hay caminos evidentes, el sistema de ensayo-error es el único posible[/tweetable]. En un contexto como el actual no solamente no queda otra, sino que además con este sistema la innovación en diseños, rutinas y procesos y funcionalidades del producto periodístico está casi asegurada y sirve para acumular un conocimiento (mejor si es abierto) que posteriormente se reutiliza y se remezcla, dando lugar a nuevos bagajes. ¿Nos servirán estos experimentos para prescindir de pagar con nuestra credibilidad un ingreso publicitario? Personalmente creo que no hay excusa para ello, pero también pienso que encontrar nuevos caminos para la sostenibilidad del periodismo nos ayudará a enterrar entre todos esta práctica y, con un poco (o un mucho) de suerte, a quienes las promueven por preferir la solución fácil, aunque sea a costa de hipotecar el prestigio de una profesión.

No esperemos pues a que sean aquellos los que nos marquen el camino, la obediencia debida. Imaginemos, colaboremos con quienes ya están buscando. Cada uno elige su grado de implicación. Lo importante es andar, tropezar, y levantarse. Mejor que ver adelgazar nuestra credibilidad y la confianza de la sociedad hacia nuestro trabajo, hagamos experimentos, pequeños o grandes. Son como lo cultivos de los científicos, “plantados” a la espera de que, algún día, surja la sorpresa.


[2] Ver: http://www.elmundo.es/elmundo/2012/10/10/tendencias/1349859099.html. Esta noticia fue ‘denunciada’ en la herramienta para mejorar las noticias Fixmedia: http://www.fixmedia.org/noticia/manicura-pedicura-spa…-solo-para-princesas-tendencias-elmundo.es (Disclaimer: formo parte del equipo de Fixmedia).

[3] Ver: http://legal.practicopedia.lainformacion.com/vivienda/como-actuar-si-no-puedes-hacer-frente-a-la-hipoteca-483

[4] Captura de pantalla de la portada de Lainformacion.com en donde aparece la llamada a una noticia que resultaba no serlo tanto: http://www.diigo.com/item/image/3ab10/mive?size=o

[6] Ver: http://twitter.com/paullop/status/267333117793157120

[7] Ver: http://twitter.com/VirtudesSanchez/status/267337310759182336

[8] Ver: http://www.comisiondequejas.com/Codigo/Codigo.htm

[9] La FAPE insiste desde entonces en la necesidad de cumplir con este código, la última vez hace muy poco tiempo: http://www.apmadrid.es/noticias/generales/elsa-gonzalez-destaca-la-apuesta-de-la-fape-por-la-autorregulacion-y-califica-de-qimprescindiblesq-los-codigos-deontologicos?Itemid=209

[10] Ver: http://assembly.coe.int//main.asp?link=http://assembly.coe.int/documents/adoptedtext/ta93/ERES1003.HTM

[11] Siglas de Search Engine Optimization, la “ciencia” que estudia cómo lograr salir primeros en los buscadores (básicamente, Google) por determinadas palabras clave. Estos buscadores suelen dar mucha relevancia a las palabras que contiene el titular, de ahí que hoy en día muchas veces prime el criterio matemático de Google antes que el profesional periodístico antes de titular: nos llegarán más visitas, más páginas vistas, más impresiones y posibilidad de clics en los anuncios de nuestros clientes. http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento_en_buscadores

[12] El ROI o Return of Investement, retorno de la inversión, lo estudia el anunciante antes de decidir dónde invierte en publicidad online: http://es.wikipedia.org/wiki/Retorno_de_inversi%C3%B3n_en_Marketing

[13] AdSense es un servicio de Google que permite a cualquier persona del mundo obtener beneficios por publicidad en su sitio web, prácticamente sea el que sea. Ver: http://www.google.com/adsense

[14] Ver la página del Comité de Empresa de El País, que ha informado con transparencia a sus lectores sobre todo el proceso del ERE: http://elpaiscomite.blogspot.com.es/

[15] Ver: http://www.elconfidencial.com/comunicacion/2012/09/27/cebrian-ve-normal-su-sueldo-aunque-multiplica-por-diez-la-media-del-sector-106210/

[16] Ver cuaderno Evoca nº 7, titulado “El futuro del periodismo”. La cita se encuentra en la página 15.

[17] Ver: https://twitter.com/informacion_es/status/266953094343045120

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